比肩始祖鸟的挪威户外品牌“老人头”Norrøna二闯中国

zhq 2025-05-16 阅读:341 评论:0
界面新闻记者 | 朱咏玲界面新闻编辑 | 楼婍沁 运动零售巨头滔搏5月6日宣布,该公司已与挪威高端户外品牌Norrøna达成战略合作,成为其在中国市场的独家运营伙伴。 界面新闻从知情人士处获悉,Norrøna计划于2025年下半...

界面新闻记者 | 朱咏玲

界面新闻编辑 | 楼婍沁

运动零售巨头滔搏5月6日宣布,该公司已与挪威高端户外品牌Norrøna达成战略合作,成为其在中国市场的独家运营伙伴。

界面新闻从知情人士处获悉,Norrøna计划于2025年下半年正式登陆中国市场,线上、线下渠道将陆续开启。

Norrøna对大众消费者来说不算是一个熟悉的名字,但在专业户外圈里名气不小。它以高端和专业著称,被认为是能与始祖鸟等顶尖户外品牌相提并论的存在。由于该品牌logo是一张维京人的侧脸,Norrøna在中国也被称为“老人头”。

一位户外用品代理商告诉界面新闻,Norrøna的产品性能不比始祖鸟差,服装类产品是其强项,但该品牌目前在国内外市场的声量都不及始祖鸟。

Norrøna创立时间比始祖鸟还要早半个多世纪,1929年由挪威户外爱好者Jørgen Jørgensen创立。Norrøna已发展出多个产品线,覆盖滑雪、登山、越野跑、户外/徒步、山地自行车、狩猎、冲浪等户外场景

Norrøna称其设计理念为“Loaded Minimalism”,滔搏官方将其译为“以极简,载极致”,在追求性能和品质的同时保持简约设计。

Norrøna卖得不便宜。品牌官网显示,Norrøna的服装产品价格带折合人民币大约在1000元到9000元区间,其中外套类产品售价主要在人民币3000元到9000元区间。作为对比,目前始祖鸟外套类产品在中国市场的定价在2000元到10000元区间。

然而,成立近百年的Norrøna在全球扩张的速度不算快,目前主要布局了欧洲和北美市场,且多是入驻户外用品集合店,品牌独立门店在全球有39家。

这与Norrøna的家族企业背景有一定关系,该公司创立至今一直均由家族管理,如今已来到第四代继承人手中。

图片来源:滔搏

不过,此次与滔搏合作,并非Norrøna首次进入中国市场。该品牌曾在2016年与三夫户外达成独家零售合作,但运营约两年后就撤出中国。

与当年相比,再度回归的Norrøna如今所面临的中国户外市场变化不小。一方面是得益于过去几年的户外风潮,中国户外市场规模明显增加,市场教育也更加成熟;但另一方面,参与竞争的国内外户外品牌更多了,行业竞争日趋白热化。

举例来看,目前在中国市场,与Norrøna价格带有重合的品牌除了始祖鸟,还有与始祖鸟同属亚玛芬集团的Peak Performance、英国户外品牌Montane、雅戈尔运营的挪威户外品牌Helly Hansen、三夫户外收购的X-BONIC及其运营的攀山鼠、瑞士户外品牌猛犸象等。另外,一些国货户外品牌也更加大胆地推进高端化,推出了彰显品牌技术实力上限的高价产品线。

前述户外用品代理商告诉界面新闻,考虑到Norrøna的品牌口碑,他认为其在中国高端户外市场仍有机会。但他也表示,Norrøna产品的色彩运用较为大胆,“有很多人hold不住的”;另外,Norrøna可在产品版型上做优化,推出更符合亚洲人身型的版本,也要避免过高定价。

滔搏副总裁丁超在接受“懒熊体育”采访时表示,Norrøna在中国市场的定价会延续全球统一基准,与欧洲、北美等主要市场保持合理联动。他同时表示,滔搏对Norrøna的运营中,关键是要凸显出其品牌价值,获得中国消费者的认同。

这一点实际上也是不少外来户外品牌进入中国时,要补上的关键一。这些品牌或许凭借产品力在专业户外圈有口碑积累,但在更广泛的大众市场缺乏认知基础。而后者不仅关乎新客培育,也有望推动品牌破圈,辐射到非专业户外人群。始祖鸟在中国就走通了这条路,如今其已成为一种身份象征,吸引着中产消费者为其品牌价值买单。

丁超透露,Norrøna接下来在中国将以独立品牌门店为主,分为标准店和旗舰店两种店型。而线下渠道运营也是滔搏的核心优势所在。

但滔搏不只是扮演零售商的角色,其将主导Norrøna在中国市场的品牌传播、市场活动、全域销售、用户运营等多个环节,为Norrøna提供一站式的运营。

滔搏在这方面算是新手,但这也是该公司如今战略转型的重要方向。

滔搏过往最知名的身份是阿迪达斯和耐克的中国代理商,两者在滔搏营收中占比超八成。然而近年来阿迪达斯和耐克等传统运动品牌增长乏力,也令滔搏业绩承压,转而寻求新增长点。

一方面是在传统零售业务中引入新品牌,尤其是近几年增势强劲的新兴品牌,包括法国跑鞋品牌HOKA ONE ONE和国货户外品牌凯乐石。但另一方面,滔搏也不满足于只做零售运营商,开始谋求更全面的运营能力。2024年,滔搏与加拿大高端越野跑品牌norda达成合作,负责其在中国市场的运营,除零售外还涉及品牌营销、市场推广、用户运营等环节。

从滔搏对合作品牌的选择来看,一个明显趋势是其正在加码细分赛道和高端市场。不同于传统运动品牌辐射的大众市场,这意味着滔搏需要更垂直地深入到不同目标群层中,针对特定人群做差异化、精细化的运营。

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