时尚商业Daily 作者：梁薇薇
在高净值人群的消费轨迹中，珠宝早已不是材质之争，而是语境之选。
在奢侈品越来越依赖文化叙事与情感投资的当下，珠宝行业的竞争早已超越材质本身，进入到更深层的话语权争夺。近日，古法黄金第一股老铺黄金宣布将在新加坡滨海湾金沙开设全球首家海外门店，标志着其正式踏出国际化第一步。而在它之前，被LVMH收购的Tiffany早已深耕亚洲市场，在东京、上海、首尔打造了一系列集合展览、定制与情绪空间的旗舰体验店铺。
一个讲浪漫爱情，一个讲东方传承，一个来自纽约第五大道，一个起源于中国传统工艺。当 Tiffany 与老铺黄金同时占据亚洲高端零售的文化坐标，某种深层的市场变化正悄然发生。
Tiffany自成立起便擅长将珠宝与情感绑定，蓝色礼盒、求婚戒指、Tiffany的早餐以及纽约梦等，这个品牌的文化系统，长期依赖爱情叙事的资本化。
无论是明星代言的T系列、艺术跨界的当代展览，还是为奢华婚礼定制的钻戒服务，Tiffany将珠宝变成了一种感情表达手段，那就是是购买者对未来的押注，是赠与者对关系的承诺。
而老铺黄金的故事则完全不同，它讲的是传承。中国传统金饰工艺的复兴、家族文化的延续、可代代相传的观。其产品采用古法金技术，如鎏金、錾刻、焊接、错金银，手工温度极高，老铺黄金构建的不是爱情语法，而是一种文化自信与时间厚度，你买的不只是金子，而是一个可以跨越代际、富含文化象征的财富符号。
换句话来说，一个是爱可以永恒，一个是传家可以百年。
Tiffany近年来极力在全球构建艺术化零售空间。从纽约第五大道的旗舰翻新，到东京银座旗舰、上海恒隆店的定制婚礼服务，再到与草间弥生、Daniel Arsham等艺术家的联名展览，其门店正在成为展览空间和消费体验的复合场景，强调感性、浪漫与情绪的外显化。
而老铺黄金此次首选新加坡滨海湾金沙作为其全球首店，某种程度上也透露出其对亚洲文化地标的精确掌控，金沙被誉为亚洲奢侈品试金石，LV、Apple、Dior等品牌皆设立全球顶级门店。老铺黄金选址于此，不只是进入市场，更是在对外输出文化的高度视觉化表达，在它的空间内，可能不只是售卖金饰，而是售卖“礼、福、吉、家”的文化概念。
中国乃至亚洲新兴富裕人群的消费逻辑正在变化，过去十年，他们被西方奢侈品牌教育了如何浪漫、如何表达、如何追求独一无二，但当资产开始向家族化、保值化方向转移时，东方黄金文化重新回到主舞台。
尽管年轻一代消费者普遍认可Tiffany在求婚钻戒市场中的标志性地位，但他们对消费的独特性与差异化表达有着更强烈的诉求，不愿被轻易标签化，哪怕再经典，也不希望自己的求婚钻戒成为随处可见的选择。
老铺黄金大涨，Tiffany下滑，消费者正在重写奢侈品剧本，实际情形也是这样，Tiffany的故事还动听，但业绩不再那么动人。今年第一季度包括宝格丽、Tiffany等在内的LVMH腕表珠宝部门无增长，而2024年四个季度都录得收入下滑。
不过，Tiffany提供的是浪漫与身份的情绪释放，老铺黄金提供的是稳固与传统的文化归属，两者也并非完全对立，而是构成了一个全新的双重轨道，当一位中产或高净值消费者在Tiffany选购结婚对戒的同时，可能也在为孩子出生或父母寿辰准备一件老铺黄金的传家金器。这种浪漫和传承的组合正逐渐成为一种新的消费审美。
有分析人士表示，Tiffany仍然讲的是全球浪漫通用语，老铺黄金开始尝试用东方文化母语说服世界。随着黄金价格走高、文化自信回归，中国珠宝品牌若能跳出材料竞争，构建一套自己的符号系统，未必不能在国际奢侈品中成为一种新范式，这也是老铺黄金最值得观察的地方，它不是黄金品牌的增长故事，而可能是中国文化资产全球化的试验田之一。
此起彼伏，在奢侈品叙事的新时代，Tiffany与老铺黄金竞争在所难免，但它们都指向同一个答案，那就是情感资产才是珠宝真正的价值核心。
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